Aujourd'hui, les produits Tesla semblent dépassés. Le Model S, en circulation depuis 13 ans, attend un rafraîchissement. Le Cybertruck, très attendu, peine à séduire : seule une petite fraction des 1 million de réservations a été honorée. Des problèmes de qualité et des rappels ont forcé Tesla à baisser ses prix, ce qui a entraîné une dépréciation de 58 % sur le marché de l'occasion. Les prix des Tesla usagées chutent, les reprises explosent.
Le modèle d'entrée de gamme, la Model 3, malgré sa mise à jour, voit ses ventes reculer en Californie, passant de la deuxième à la quatrième place. Seul le Model Y reste en tête, bénéficiant d'une mise à jour prévue pour 2026.
Tesla envisage une version économique du Model Y pour le marché chinois, avec une production en 2026 face à une chute des ventes de 49 % en février. Tesla doit aussi affronter une concurrence locale de plus en plus agressive, notamment avec des technologies plus avancées et des prix compétitifs. L'absence d'homologation pour la conduite autonome en Chine place Tesla en retard. Des innovations comme le système de recharge rapide de BYD accentuent cette pression, menaçant de réduire de moitié les ventes en Chine cette année.
L'examen minutieux n’est pas uniquement centré sur les produits. Elon Musk est souvent accusé de négliger Tesla au profit de ses autres projets, tels que SpaceX. Cette négligence, alliée à ses engagements politiques, érode la marque Tesla. Les tensions politiques provoquent un élan de protestation qui affecte les produits Tesla : des actes de vandalisme et des retraits d'événements, comme un salon au Canada, touchent le constructeur.
Un geste controversé de Musk au cours d'une manifestation politique, perçu comme un salut nazi, a particulièrement interpellé l'Allemagne, entraînant une chute des ventes de 76 %. La chute du cours de l'action Tesla, perdant plus de 50 % de sa valeur, témoigne de la crise que traverse l'entreprise.
Bien que Tesla ait été l’étoile du marché automobile avec une valorisation de 1,2 trillion de dollars, les doutes sur l'avenir de l'entreprise grandissent. Les annonces politiques de Trump, visant à éliminer les crédits d'impôts pour véhicules électriques, pourraient également nuire profondément aux résultats financiers de Tesla.
Tesla fait face à des défis majeurs avec des produits vieillissants, des difficultés en Chine et une image de marque fragilisée par les positions politiques de Musk. Les enjeux pour l’avenir sont considérables et nécessitent une stratégie de rajeunissement et de rétablissement de l'image. Tesla doit se recentrer sur l'innovation et l'équilibre de la marque pour redresser la barre.
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